Los abogados Marcos Nazar Anchorena y Jorge Sarmiento analizan la denuncia como un caso testigo del comercio digital: los límites entre publicidad y engaño, la función del Estado y las tensiones entre competencia, innovación y protección del consumidor.
En medio del creciente conflicto entre plataformas de comercio electrónico, la denuncia presentada por Mercado Libre contra Temu abrió un fuerte debate sobre los límites legales de las promociones digitales, la publicidad engañosa y la competencia leal.
El enfrentamiento se produce en un contexto de fuerte expansión del comercio electrónico transfronterizo en la Argentina, impulsado por el crecimiento del sistema courier y la flexibilización de las compras al exterior. En ese escenario, las plataformas extranjeras ganaron protagonismo sin contar con infraestructura física en el país, lo que reavivó el debate sobre equidad competitiva, protección del consumidor y capacidad regulatoria del Estado.
A fines de enero, Mercado Libre presentó una denuncia administrativa ante la Secretaría de Industria y Comercio por presuntas prácticas de competencia desleal y publicidad engañosa. Según la presentación, Temu habría utilizado campañas con descuentos extremos, beneficios condicionados y mensajes poco claros que podrían inducir a error al consumidor.
Como consecuencia, la autoridad de aplicación dictó una medida preventiva ordenando el cese o la modificación de determinadas promociones. Frente a esta decisión, la empresa asiática recurrió a la Justicia para cuestionar su legalidad y preservar su operatoria en el país, abriendo así un doble frente: uno administrativo y otro judicial.
Para profundizar en este escenario, Quórum dialogó con Marcos Nazar Anchorena, socio del estudio Navarro Castex, ex director de Lealtad Comercial de la Secretaría de Comercio y uno de los redactores del Decreto 274/2019, marco central en materia de publicidad y competencia desleal y con Jorge Sarmiento, abogado con más de cuatro décadas de trayectoria y asesor de empresas.
Actualmente, Sarmiento se desempeña como miembro del Instituto de Derecho Comercial del Colegio Público de Abogados de la Capital Federal y dirige un estudio jurídico privado.
Desde sus respectivas experiencias, ambos especialistas aportan una mirada técnica sobre los alcances normativos, las herramientas regulatorias disponibles y los desafíos que plantea el mercado digital.
Publicidad engañosa como eje central
Para Nazar Anchorena, el primer encuadre jurídico debe buscarse en la figura de la publicidad engañosa: “Estamos frente a un posible caso de publicidad engañosa. Son mensajes que pueden inducir a error, confusión o engaño sobre el precio, la calidad o las condiciones”.
En la misma línea, Sarmiento explicó: “Nuestro sistema normativo prohíbe toda publicidad que induzca a error o confusión. La información debe ser absolutamente transparente y verificable”.
Ambos coincidieron en que el eje del conflicto no pasa sólo por el nivel de descuentos, sino por la claridad real de las condiciones ofrecidas al consumidor.
Además, Nazar Anchorena señaló que también podrían configurarse actos de competencia desleal bajo las modalidades de engaño y confusión: “No se trata s+olo de publicidad, sino de prácticas que afectan la transparencia del comercio”.
Promoción agresiva y engaño: una frontera delicada
Uno de los puntos centrales del análisis es la distinción entre promoción agresiva y publicidad engañosa.
Nazar Anchorena explicó: “Una promoción puede ser agresiva y, sin embargo, ser lícita, si el consumidor entiende claramente cómo acceder al beneficio”.
Sarmiento complementó: “La publicidad engañosa induce al error. La promoción agresiva puede presionar, pero no necesariamente engañar”.
Para ambos, el límite se cruza cuando la información esencial no es clara o induce a una interpretación equivocada, afectando la toma racional de decisiones.
Antecedentes recientes en defensa comercial
El caso Mercado Libre–Temu se inscribe en una política más amplia de control estatal sobre prácticas desleales y comercio internacional.
Durante 2024, el Gobierno nacional concluyó dos investigaciones por presunto dumping en importaciones de microondas y lavavajillas provenientes de China y Turquía sin aplicar derechos compensatorios, al no comprobarse daño significativo a la industria local. También se cerró una investigación sobre ascensores importados desde China sin imponer sanciones.
Estos antecedentes reflejan una tendencia reciente hacia una evaluación más estricta del impacto económico real antes de avanzar con medidas restrictivas, priorizando criterios técnicos por sobre presiones sectoriales.
En paralelo, grandes grupos industriales vinculados a obras de infraestructura energética han recurrido a denuncias similares frente a oferentes extranjeros con precios sensiblemente inferiores, lo que demuestra que el uso de estos instrumentos atraviesa distintos sectores productivos.
En este marco, el conflicto actual aparece como un nuevo capítulo en el debate entre apertura comercial, defensa de la competencia y protección del consumo.
Prueba y evidencia: el corazón del proceso
En este tipo de procesos, la prueba ocupa un rol determinante.
Para Nazar Anchorena, la evidencia principal es documental: “Estos casos se prueban fundamentalmente con la publicidad misma: capturas, registros, videos y piezas digitales”.
Recomendó, además, la constatación notarial, especialmente en contenidos efímeros: “Es clave mostrar todo el recorrido del usuario: qué ve, cuándo aparecen las condiciones y cómo finaliza la compra”.
Sarmiento coincidió: “La resolución dependerá fundamentalmente de la prueba que se produzca. No es un problema de normas, sino de interpretación probatoria”.
Marco normativo y vías legales
Ambos especialistas destacaron que el sistema argentino cuenta con un marco normativo amplio.
Nazar Anchorena enumeró el Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial, el Código Civil y Comercial (art. 1101), la Ley de Defensa del Consumidor (art. 4) y el Convenio de París. “Existe una pirámide normativa donde conviven normas administrativas, civiles y de protección al consumidor”, expresó.
Sarmiento agregó: “El ordenamiento jurídico establece con claridad qué prácticas no son aceptadas”.
Asimismo, recordaron que es posible iniciar acciones judiciales directas sin necesidad de agotar la vía administrativa.
De la denuncia administrativa a la Justicia
El procedimiento suele iniciarse ante la autoridad de aplicación.
Según Sarmiento: “Puede denunciar un competidor, un consumidor o el propio Estado”.
Luego se abre un expediente, se solicitan pruebas y pueden dictarse medidas preventivas.
Nazar Anchorena explicó que las resoluciones pueden ser revisadas judicialmente mediante recurso directo: “Permite que un tribunal controle las sanciones o las medidas adoptadas”.
Actualmente, existe además un debate sobre la competencia entre fueros, que incluso llegó a la Corte Suprema.
Medidas cautelares y efectos inmediatos
En el mercado digital, las cautelares tienen un impacto directo.
Nazar Anchorena sostuvo: “Una orden de cese tiene efectos instantáneos”.
Sarmiento advirtió: “Son medidas preventivas que pueden impactar comercialmente de forma muy importante”.
Ambos remarcaron que no implican una condena definitiva, pero sí consecuencias inmediatas.
Defensa de una empresa extranjera
Respecto de la situación de Temu, Nazar Anchorena fue claro: “Debe demostrar que la información es transparente, veraz y fácilmente comprensible”.
También destacó la importancia del cumplimiento formal de los procedimientos.
Sarmiento agregó: “El carácter extranjero no limita la defensa. Tiene garantizados todos sus derechos constitucionales”.
Gamificación y presión al consumidor
Las estrategias de marketing digital basadas en gamificación también fueron analizadas.
Nazar Anchorena explicó: “Influyen cuando generan expectativas irreales o dificultan la comprensión”.
Sarmiento señaló: “Todo lo que promueva una compra compulsiva agrava la valoración jurídica”.
Cuanto más compleja es la mecánica, mayor es el deber de claridad.
Sanciones y riesgos para las plataformas
Sarmiento afirmó que de confirmarse una infracción, las sanciones pueden incluir:
- Apercibimientos
- Multas económicas
- Rectificación publicitaria
- Pérdida de beneficios
- Suspensiones
- Acciones civiles
Según Nazar Anchorena, el tope legal son 100.000.000 unidades móviles, unos 14.500 millones de pesos argentinos.
Sarmiento remarcó: “Las medidas preventivas son especialmente relevantes por su impacto inmediato”.
Qué está en juego para Mercado Libre
El resultado también impacta en el denunciante.
Para Nazar Anchorena: “Puede elevar el estándar del marketing digital”.
Sarmiento destacó el plano reputacional: “Si gana, quedará como defensor del consumidor. Si pierde, el efecto puede ser inverso”.
Contexto económico y apertura comercial
De cara al futuro, el expediente asoma como algo más que un litigio puntual: podría convertirse en un precedente capaz de ordenar el tablero del comercio digital. Para Nazar Anchorena, el caso “puede redefinir las reglas del juego”, en la medida en que obligue a repensar cómo se aplican -y se hacen cumplir- las normas en un mercado cada vez más desmaterializado.
En la misma línea, Sarmiento subraya que el conflicto refuerza una idea central: en el entorno digital rigen las mismas reglas que en el comercio tradicional, sin zonas grises ni atajos normativos. Ambos coinciden, sin embargo, en que el desenlace no está escrito de antemano. Todo dependerá de la solidez de la prueba y de la lectura que haga el tribunal. “Anticipar un resultado sería una osadía”, advierte Sarmiento.
El desafío de fondo, sintetiza Nazar Anchorena, es encontrar un punto de equilibrio: garantizar mayor transparencia sin desalentar la competencia. En un contexto de expansión acelerada del comercio electrónico, el choque entre Mercado Libre y Temu funciona así como un caso testigo, llamado a poner a prueba la capacidad del derecho para armonizar innovación, reglas claras y protección efectiva de los consumidores.
Nazar Anchorena lo vinculó con la apertura comercial y el ingreso de actores asiáticos.
Sarmiento con el crecimiento del comercio transfronterizo.
Coincidieron en que no se trata de dumping ni de cuestiones aduaneras, sino de regulación publicitaria.
